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Ogni slogan pubblicitario può essere analizzato in relazione a diversi ordini di codificazione.

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Tra i codici utilizzati dalla pubblicità possono verificarsi convergenze, parziali divergenze, divergenze totali, radicali opposizioni: possono infatti realizzarsi testi che fanno uso nei diversi codici — verbale, sistem de tranzacționare a opțiunilor binare kobrarse, sonoro — di figure analoghe, diverse, opposte.

Un esempio di convergenza fra codici verbale e visivo, realizzata attraverso la figura della comparazione, è costituito dallo spot dei pannolini Pampers: Samford Pampers, as soft as his skin; Samford Papers, as soft as your hand. Nella campagna Dumb Animals del WWF, al contrario, si registra una rottura della continuità discorsiva: durante una sfilata di pellicce, il sangue degli animali morti comincia a sgorgare, schizzando sul viso dei presenti.

Questa cosa riceve in pubblicità vari nomi: per esempio, quello di esca Lintner Pignotti Fagone In una lingua naturale i meccanismi che generano il lessico superficiale non sono sempre operanti, [ Grandi Si tratta di conglomerati fondamentalmente arbitrari, ottenuti attraverso la contrazione e la crasi di mozziconi di parole — alcune delle quali autentiche, altre, invece, già patrimonio pubblicitario.

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La fondamentale artificiosità della lingua pubblicitaria traspare da ogni aspetto del suo operare sul lessico. Agisce sulle parole secondo modalità metalinguistiche, spesso privandole del loro spessore storico e reinterpretandole, annettendo loro nuovi significati e collocandole in contesti imprevisti; o ancora riducendole a soli pretesti grafici o sonori, a sequenze di ideogrammi da comporre e ricomporre a piacimento.

Secondo Folena Folena Folena Al risultato della fusione o giustapposizione di più parole esistenti e variamente manipolate si aggiungono i neologismi, appositamente creati per conferire forza allo slogan.

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Il neologismo non è sempre da considerarsi un gioco di parole; esso lo diventa in modo efficace quando, senza proporre una fusione puramente esteriore di parole diverse, permette due letture contemporanee. In alcuni casi si tratta di vocaboli nuovi costruiti sulla base di modelli già presenti nella lingua italiana — aggettivi come amarevole, verbi, come cioccolatarsi, participi, come permanentata, avverbi, come aperitivolissimevolmente — e la cui breve vita è in qualche modo compensata dal mettersi come stimoli a ulteriori creazioni.

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Generalmente, il gioco risiede nella resa letterale delle figura del discorso, come negli esempi seguenti: Clarks bid to get Britain on its feet again scarpe Clarks ; Go to work on an egg English farmers Association ; Manage to start your day on the right foot scarpe Nike. Caratteristica comune di queste invenzioni non è tanto la coniazione ex novo di un termine, quanto la scelta di una parola comune per designare, in base ad associazioni di significato, un certo prodotto.

Un secondo tipo di neologismo è quello risultante dalla creazione di parole nuove attraverso la composizione.

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Quello che a una prima lettura potrebbe sembrare gergo è difatti un tentativo di imitazione dei gerghi esistenti, quello dei giovani soprattutto, ma più frequentemente è pura invenzione. Un tipo particolare di gergo può essere considerato quello tecnico.

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Alcuni esempi: dal Laim dei Caraibi della saponetta Fa della Palmolive al potere brillante del detersivo Finisch in questo caso la parola è inventata e caricata di valore tecnico, elevata al rango di 17 termine specialistico. Sempre in questa prospettiva si può rilevare la frequenza dei modelli pubblicitari nello spingere ad un uso sempre più raro delle preposizioni: si moltiplicano i sintagmi del tipo modello — famiglia, alimento — natura, filato — fantasia che costituiscono calchi dalla lingua inglese.

Fagone Folena, G.

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